Digital transformation strategy of the customer relationship management system

Abstract

In the contemporary digital economy, customer relationship management is undergoing profound transformations driven by changes in consumer behavior, intensifying competition, and the rapid development of digital technologies, data analytics, and artificial intelligence. Despite the widespread adoption of CRM systems, business practice still demonstrates a fragmented and instrumental approach to the digitalization of customer-related processes, which limits the ability to create long-term customer value and sustainable competitive advantages.

The purpose of this article is to substantiate and develop a digital transformation strategy for the customer relationship management system as an integrated managerial concept focused on the alignment of customer value, customer experience, business processes, data, digital technologies, and organizational change. The methodological framework of the study is based on systemic and process-oriented approaches, as well as methods of analysis and synthesis, structural-logical modeling, and the generalization of scientific publications and expert assessments in the field of digital transformation and CRM.

As a result of the study, a structural-logical model of the CRM digital transformation strategy is proposed, built on the principle of concentric levels with a vertical integrating axis, reflecting the interrelationships between customer value, customer experience, the process-and-data core of CRM, digital technologies, and the strategic and organizational management framework. It is demonstrated that effective digital transformation of CRM should be considered a continuous adaptive process aimed not only at automating customer interactions but also at transforming managerial practices, organizational culture, and the system of personnel competencies.

The scientific novelty of the research lies in the improvement of approaches to shaping a CRM digital transformation strategy through its interpretation as an integrated managerial architecture. The practical significance of the results consists in the possibility of applying the proposed model to the design and implementation of customer-oriented development strategies for enterprises operating in the digital economy.

Keywords

digital transformation; customer relationship management; CRM strategy; customer value; customer experience; omnichannel interaction; customer journey; data management; Big Data; data analytics; artificial intelligence; digital platforms; strategic management; organizational culture; digital competencies; customer orientation; sustainable development

Анотація

У сучасній цифровій економіці управління взаємовідносинами з клієнтами зазнає глибоких трансформацій, зумовлених змінами у поведінці споживачів, посиленням конкуренції та стрімким розвитком цифрових технологій, аналітики даних і штучного інтелекту. Попри широке впровадження CRM-систем, ділова практика й надалі демонструє фрагментарний та інструментальний підхід до цифровізації клієнтських процесів, що обмежує можливості створення довгострокової цінності для клієнтів і стійких конкурентних переваг.

Метою статті є обґрунтування та розроблення стратегії цифрової трансформації системи управління взаємовідносинами з клієнтами як інтегрованої управлінської концепції, орієнтованої на узгодження цінності для клієнта, клієнтського досвіду, бізнес-процесів, даних, цифрових технологій та організаційних змін. Методологічну основу дослідження становлять системний і процесно орієнтований підходи, а також методи аналізу й синтезу, структурно-логічного моделювання та узагальнення наукових публікацій і експертних оцінок у сфері цифрової трансформації та CRM.

У результаті дослідження запропоновано структурно-логічну модель стратегії цифрової трансформації CRM, побудовану за принципом концентричних рівнів із вертикальною інтегрувальною віссю, що відображає взаємозв’язки між цінністю для клієнта, клієнтським досвідом, процесно-даним ядром CRM, цифровими технологіями та стратегічно-організаційним управлінським каркасом. Доведено, що ефективну цифрову трансформацію CRM доцільно розглядати як безперервний адаптивний процес, спрямований не лише на автоматизацію взаємодії з клієнтами, а й на трансформацію управлінських практик, організаційної культури та системи компетентностей персоналу.

Наукова новизна дослідження полягає в удосконаленні підходів до формування стратегії цифрової трансформації CRM шляхом її трактування як інтегрованої управлінської архітектури. Практична значущість результатів полягає у можливості застосування запропонованої моделі для проєктування та впровадження клієнтоорієнтованих стратегій розвитку підприємств, що функціонують у цифровій економіці.

Ключові слова

цифрова трансформація; управління взаємовідносинами з клієнтами; CRM-стратегія; цінність для клієнта; клієнтський досвід; омніканальна взаємодія; шлях клієнта; управління даними; Big Data; аналітика даних; штучний інтелект; цифрові платформи; стратегічне управління; організаційна культура; цифрові компетентності; клієнтоорієнтованість; сталий розвиток

Back to Table of Contents No 34 (2025)

Ţîrlea Mariana Rodica.  PhD (in Economics), Associate Professor “Dimitrie Cantemir” Christian University (Bucharest, Romania)

• ORCID –   0000-0002-0665-5839
• Researcher ID –
• Scopus author id: – 35254625500

Trushkina N.V. Ph.D. (in Economics), Senior Researcher Research Center for Industrial Problems of Development of the NAS of Ukraine (Ukraine)

• ORCID – 0000-0002-6741-7738
• Researcher ID –  C-1441-2018
• Scopus author id – 57210808778

Harmash O. M. PhD (in Economics), Associate Professor  Department of International Business and Logistics, National Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute” (Ukraine)

• ORCID – 0000-0003-4324-4411
• Researcher ID – I-4542-2018
• Scopus author id –  57218381499

Shkrygun Yu.O. Postgraduate Student, Institute of Industrial Economics of NAS of Ukraine (Ukraine)

• ORCID – 0000-0002-7623-8213
• Researcher ID –
• Scopus author id –

1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education Limited. https://www.pearson.com/en-gb/subject-catalog/p/marketing-management/P200000006174
2. Grönroos, C. (2004). Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. Helsinki School of Economics. https://www.researchgate.net/publication/242216070
3. Payne, A., & Frow, P. (2017). Strategic customer management: Integrating relationship marketing and CRM. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/9781139066475
4. Accenture Digital. (2022). Customer experience survey report. Accenture. https://www.accenture.com/us-en/insights/customer-experience
5. (2023). Customer experience survey. Gartner Research. https://www.gartner.com/en/customer-service-support
6. (2023). State of the connected customer (5th ed.). Salesforce Research. https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer
7. IDG Communications, Inc. (2022). Digital business transformation survey. IDG. https://www.idg.com/tools-for-marketers/
8. Altimeter–Prophet. (2021). State of digital transformation. Prophet. https://www.prophet.com/thinking/state-of-digital-transformation
9. (2022). Digital trends report. Econsultancy. https://econsultancy.com/reports/digital-trends
10. Bain & Company. (2021). Customer loyalty economics report. Bain & Company. https://www.bain.com/insights/topics/customer-loyalty/
11. (2022). Global digital operations study. PricewaterhouseCoopers. https://www.pwc.com/gx/en/industries/technology/publications.html
12. Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2017). Competing on analytics: The new science of winning. Harvard Business School Press. https://store.hbr.org/product/competing-on-analytics/10075
13. Lambin, J.-J., & Schuiling, I. (2012). Market-driven management: Strategic and operational marketing (3rd ed.). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230355358
14. Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer relationship management: Concept, strategy, and tools (3rd ed.). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-55381-9
15. Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2014). The second machine age: Work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies. W. W. Norton & Company. https://wwnorton.com/books/9780393350647
16. Ngai, E. W. T., Xiu, L., & Chau, D. C. K. (2009). Application of data mining techniques in customer relationship management: A literature review and classification. Expert Systems with Applications, 36(2), 2592–2602. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2008.02.021
17. Kwilinski, A., Trushkina, N., Remyha, Y., & Patlachuk, T. (2025). Impact of artificial intelligence on customer relationship management: A bibliometric analysis. Proceedings of the International Conference on Applied Innovation in IT, 13(1), 295–303. http://dx.doi.org/10.25673/119246
18. Schmitt, B. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. John Wiley & Sons. https://www.wiley.com/en-us/Customer+Experience+Management-p-9780471237745
19. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
20. Rogers, D. L. (2016). The digital transformation playbook: Rethink your business for the digital age. Columbia University Press. https://cup.columbia.edu/book/the-digital-transformation-playbook/9780231175443
21. Westerman, G., Bonnet, D., & McAfee, A. (2014). Leading digital: Turning technology into business transformation. Harvard Business Review Press. https://store.hbr.org/product/leading-digital/10058
22. Kwilinski, A., Hnatyshyn, L., Prokopyshyn, O., & Trushkina, N. (2022). Managing the logistic activities of agricultural enterprises under conditions of digital economy. Virtual Economics, 5(2), 43–70. https://doi.org/10.34021/ve.2022.05.02(3)
23. Trushkina, N. V., & Patlachuk, T. V. (2023). The scientific and methodological provision of the formation of a consumer relationship management system in the digital space. Business Inform, 9, 331–345. https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-9-331-345
24. Harmash, O., Hubarieva, I., Harmash, T., & Trushkina, N. (2024). Relationship between the concepts of “digital transformation” and “industry 5.0”: Bibliometric analysis. Intellectualization of Logistics and Supply Chain Management, 24, 89–106. https://doi.org/10.46783/smart-scm/2024-24-10
25. Hubarieva, I. O., Harmash, O. M., Trushkina, N. V., Shkrygun, Y. O., & Patlachuk, T. V. (2024). Digital transformation of enterprise logistics activities: Bibliometric and trend analysis. Intellectualization of Logistics and Supply Chain Management, 28, 47–70. https://doi.org/10.46783/smart-scm/2024-28-5
26. Trushkina, N. V., & Patlachuk, T. V. (2024). The essence of the concept of “customer relationship management”. Efektyvna ekonomika, 12. https://doi.org/10.32702/2307-2105.2024.12.73
27. Harmash, O. M., Trushkina, N. V., Yevtushenko, K. V., & Shkrygun, Y. O. (2025). Smart contract as a mechanism for managing the logistics activities of transport companies: International practice. Intellectualization of Logistics and Supply Chain Management, 30, 82–101. https://doi.org/10.46783/smart-scm/2025-30-8